趣店罗敏，预制“韭菜”？

作者丨白芨  编辑丨月见

趣店创始人罗敏坐在桌前，韭菜展示一包印有“QUDIAN”（趣店）标识的趣店罗敏预制酸菜鱼。在连续几日的预制直播里，罗敏已经直播品尝了小炒肉、韭菜水煮肉片和粉蒸肉，趣店罗敏被粉丝誉为吃饭最香的预制CEO。

同时，韭菜罗敏也在直播间里疯狂喊话宝妈加盟，趣店罗敏号称宝妈们只要在小区几百米的预制附近开一家预制菜门店，每天只需要卖出50份菜，韭菜每月即可轻松赚大几千的趣店罗敏收入。

在7月17日的预制直播中，把互联网思维用到了极致的韭菜罗敏，用钞能力重新定义了抖音直播间生态的趣店罗敏玩法——累计观看人数达到9587万，累计销售额超过2.5亿元，预制单日涨粉近400万。罗敏为此包揽了抖音、微博的开屏和投流广告，并请来明星贾乃亮、傅首尔为直播引流，还顺手为500位粉丝送出iPhone13。

火爆出圈后，罗敏的选择是趁热打铁。7月18日下午的厦门天元酒店，趣店举办盛大的预制菜品牌战略发布会，罗敏公布了预制菜slogan——做给家人吃的菜。

最奇幻的场景，莫过于罗敏曾在短视频中讲述进军预制菜的目的：“我早就财务自由了，为什么还做（预制菜）？因为社会价值特别大，它能帮大家省下时间陪家人，这是善莫大焉。”

四年之前，没人相信这家以校园消费贷起家的企业拥有“社会价值”。彼时罗敏正被铺天盖地的负面报道所困扰，在用户眼中，趣店最擅长的事是找一批大学学生会主席，请他们找人发传单，推广“不割肾也能买iPhone”的分期消费贷。

但在7月17日的“撒钱”直播后，全新身份的罗敏已经火爆出圈。与抖音账号“@趣店罗老板”粉丝数一同飞涨的，还有趣店原本衰败的股价。截至北京时间下午17时，趣店美股盘前价格已经疯涨83.19%，这意味着，仅一场抖音直播就为趣店带来了近2.5亿元市值增长。

毫无疑问，这是“罗敏式撒钱”的又一次胜利。

羊毛党血赚，趣店不亏

同样被称作“老罗”，相比罗永浩，罗敏的带货之路更显坎坷。

灰豚数据显示，2022年5月29日，罗敏开启了第一场抖音直播，总时长四分三十六秒，观看人数只有69人。6月9日，罗敏第一次将趣店的预制菜新品带入直播间的货架，销售额只有5900元，热销冠军是趣店预制小炒黄牛肉，49.9元一份，卖了21份。

而罗敏后续的所有流量，几乎都是钱砸出来的。

转机出现在6月30日，罗敏打出“0.01米抢酸菜鱼”的口号，这令直播间观众飙升至808万，全天销售额247万元。而就在前一天，“老罗”直播的观众还不到5万人，销售额还不到8万。

相较趣店的其它预制菜，消费者更青睐传统酸菜鱼，因为它价格最低，460g每份只要19.9元，在整个趣店预制菜产品矩阵中，传统酸菜鱼起到了冲锋陷阵的引流作用。

值得关注的是罗敏在7月17日“吃货节”前的引流投资。在这场经典战役中，罗敏投入了几乎所有能使用的营销资源形成组合攻势——提前五天时间，“@趣店罗老板”用连续80条短视频向直播疯狂引流；“趣店罗老板豪送iPhone”的话题登上微博热搜榜。网传整场直播中，趣店的营销费用高达一亿元。

在抖音主播群体中，趣店的疯狂打法一度引发巨大争议，有博主慨叹，趣店正在破坏直播电商生态，让带货主播“无路可走”。

但站在趣店的视角看，“717吃货节”无疑是一步好棋。自上市以来，趣店尝试了无数新兴风口，但仅有预制菜一项有所斩获。

2017年上市之初，趣店一度以芝麻信用的重要引流场景存在，但在监管侧收紧消费贷政策后，趣店被蚂蚁金服视作夜壶一脚踢开。从2018年8月起，支付宝关闭了趣店入口，这令趣店丧失了赖以维生的流量入口。

在此期间，罗敏不得不重拾创业精神。在跻身创业之前，罗敏曾在北大长期听取创业讲座，并向台上的创业明星提问：“你为什么要创业？创业要不要等时机成熟？”得到的回答是不需要，去做就好。

在趣店失去“输氧管”的时间里，北大时光留给罗敏的信念发挥了决定性作用。

在汽车金融业务中，趣店自建了答题直播频道“百万达人”，预计豪掷亿元奖励用户；在奢侈品电商领域，罗敏号称提供百亿补贴，并请来赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五大明星在抖音轮流带货；在高端家政业务中，罗敏的策略是“邀请新用户，免费背三天奢侈品包”。

结果是，趣店的所有尝试均告失败，同时伴有营收的快速下滑，仅2020年一季度，趣店就迎来营收的腰斩，股价也从巅峰的35.45美元来到1美元左右的退市警戒线附近。

这进一步激发罗敏绝地求生的信念。在趣店预制菜发布会的演讲中，罗敏将趣店预制菜描述为趣店精心筹备的结果——数百人团队，200多天产品深研，同头部农业企业如、龙大、、恒兴水产等企业合作。

这似乎印证了资本市场的反应——早在今年4月14日，趣店就以公开文件形式宣布向预制菜市场进军，已有8万名独立用户下单，但资本市场始终没有明确回应，直到罗敏用激进营销暴力破圈，趣店的估值逻辑才发生改变。

预制菜加盟，是智商税吗？

罗敏的走红，正在将他与另一位擅长追逐风口的创业者陆正耀捆绑在一起。

后者的预制菜公司“舌尖科技”于2020年8月成立，其中到家业务品牌命名为为舌尖英雄。由于摒弃瑞幸的直营策略采用加盟，舌尖英雄的开店效率远超瑞幸模式。

根据轮值CEO李颖波透露，截至今年1月末，舌尖英雄加盟门店意向签约数已经达到2500至3000家。到今年4月，意向签约门店已经达到6000家。

显然，罗敏寄希望于趣店能够复刻这一模式。在发布会上，罗敏表示：“未来要支持十万用户创业开设线下门店，与我的用户和粉丝共创美好生活。”

但对认可罗敏创业经历及其预制菜产品，有意成为趣店加盟商的粉丝来说，盲目加盟预制菜门店的风险不小。

以号称预制菜第一股的为例，2021年年报显示，公司共有1319家加盟店，在全年7.54亿营收额中，加盟店贡献了3.46亿元，平均每家加盟店年营收额26.23万元。

而加盟店平均毛利率为26.01%，同比下滑3.94%。这意味着，每家门店的年毛利润只有6820元。如果计算净利润水平，则需要剔除门店租金、人力成本等费用，这意味着单个门店的盈利概率更低。

这还是在计算加盟店整体水平的背景下。根据味知香答复投资者的消息，加盟商门店盈利能力及周期受门店地理位置、产品结构、人员营销能力等多方面影响。如果抛去位置占优的“超级门店”效应，一般门店的盈利能力只会更差。

更何况，预制菜加盟店要缴纳初始费用，以味知香为例，加盟店要向品牌支付1万元的开业支持费，这无疑拉长了加盟门店的回本周期。

事实上，加盟模式的本质就是风险外包，加盟品牌与加盟商存在抗风险能力、运营能力、市场认知等诸多层面的不对等。而预制菜加盟的风险特征尤其显著，在预制菜概念成为风口之前，相关品类一直具有TO B属性，即供应商向餐饮门店提供半成品，通过即食、即热、即烹等方式加工出售。

而C端的预制菜兴起与新冠疫情疫情高度相关，相当一部分年轻人不擅长独立做菜，疫情下又必须囤积食材，即烹预制菜就替代一部分方便食品、自热食品成为年轻人的选择。此外，逢年过节等场景下，预制菜也更利于年轻人下厨做菜。

这意味着，To C的预制菜面临消费者复购率的高度不确定，一旦年轻人展示厨艺与囤积食物的需求产生变化，预制菜必然被更省时间的外卖，或价格更便宜的生鲜所取代。

行业普遍采用加盟模式而非直营模式运营C端业务也体现了这一点。对趣店们来说，B端大客户才是预制菜的真正港湾，而C端市场仍不成熟。这场717直播，罗敏用破圈直播完成了一场盛大的消费者教育，但想要商业模式长期可持续，趣店还有更多的路要走。

(责任编辑：综合)